CAC orgânico: como comparar com tráfego pago

Um cliente nosso, dono de uma consultoria B2B, chegou numa reunião com uma planilha de duas colunas. De um lado, o custo por lead do tráfego pago dele: um número redondo, tirado direto do gerenciador. Do outro, o custo por lead do YouTube: zero, porque o conteúdo é orgânico.

A conclusão era óbvia, e estava errada.

Essa planilha aparece em quase toda empresa que roda as duas frentes ao mesmo tempo. Ela erra o numerador e erra o denominador na mesma linha, e a decisão que sai dali costuma ser cortar o conteúdo justo no mês em que o acervo começou a trabalhar sozinho.

O orgânico não é de graça, é pré-pago

Tráfego pago tem custo variável: você liga, gasta, desliga, para de gastar. Conteúdo orgânico tem custo fixo e adiantado. Você paga roteiro, gravação, edição e gestão hoje, e a entrega chega distribuída nos meses seguintes.

São dois comportamentos de caixa diferentes. Comparar os dois num recorte de trinta dias é comparar aluguel com parcela de um imóvel que você está comprando: no mês isolado, um parece sempre mais barato.

O custo real do seu CAC orgânico tem pelo menos quatro linhas, e a maioria das empresas só enxerga uma:

• O custo de produção: equipamento amortizado, edição, designer de thumbnail, trilha, legenda.
• O custo de operação: quem faz pauta, quem roteiriza, quem publica, quem responde comentário.
• O custo do tempo do especialista: as horas do CEO, do consultor ou do mentor na frente da câmera. Essa é a linha que some com mais frequência, e normalmente é a mais cara da conta.
• O custo de aceleração, quando existe: impulsionamento de vídeo orgânico entra no custo do orgânico, não do pago.

Quem ignora o tempo do especialista produz um CAC orgânico artificialmente baixo e toma decisões em cima dele. A gente já pegou operação em que as horas do dono, precificadas pela hora de consultoria que ele mesmo vende, respondiam por mais da metade do custo do canal.

O denominador está pior que o numerador

Somar o custo errado já atrapalha. Contar o lead errado quebra a comparação inteira.

A maioria das empresas usa atribuição de último clique, porque é o que o CRM entrega de fábrica. Nesse modelo, a pessoa que assistiu a quatro vídeos seus, entendeu o problema dela, pesquisou o seu nome no Google e clicou num anúncio de marca entra na planilha como lead do pago.

O conteúdo fez o trabalho. O anúncio ficou com o crédito. E aí a conta sugere exatamente a decisão que vai destruir o canal.

Não existe atribuição perfeita, e a gente não vai fingir que existe. Existe uma solução prática que funciona bem em venda consultiva: perguntar. Um campo obrigatório de resposta aberta no formulário de agendamento ("como você chegou até a gente?") e uma pergunta no início da call, anotada pelo comercial no CRM.

É um dado declarado, com todos os vieses de um dado declarado. Ainda assim, numa operação de ticket alto ele é mais confiável do que o last click, porque a jornada é longa e a pessoa lembra do que a convenceu. Esse indicador de menção espontânea é um dos seis que a gente defende no painel do dono.

Como montar a conta sem se enganar

1. Escolha uma janela que faça sentido para o seu ciclo

A janela tem que ser maior que o seu ciclo de venda, e o ciclo de venda do conteúdo é mais longo que o do anúncio. Doze meses é o recorte que a gente usa. Trimestre já serve para acompanhar a curva, desde que você não trate o primeiro trimestre como veredito.

Se o seu canal tem menos de seis meses, o número que você vai calcular não significa nada ainda. A gente explicou o porquê em quanto tempo o YouTube demora para gerar leads.

2. Some tudo que entrou na linha do conteúdo

As quatro linhas de cima, no período inteiro. Valorize a hora do especialista pelo que ela vale no mercado dele, não por zero.

3. Conte os leads por origem declarada

Pegue os leads do período que citaram o conteúdo espontaneamente, no formulário ou na call. Não misture com o relatório de origem do CRM.

4. Divida, e olhe a curva em vez do ponto

Um exemplo para deixar a mecânica clara, com números fictícios apenas ilustrativos. Uma operação que gasta R$ 15 mil por mês entre produção, time e horas do especialista investe R$ 180 mil no ano. Se o conteúdo for citado como origem por 120 leads no período, o CAC orgânico fica em R$ 1.500 por lead.

O número isolado não diz nada. O que diz é a direção dele ao longo dos trimestres. No pago, o custo por lead sobe conforme você escala, porque o leilão cobra mais caro por audiência menos qualificada. No orgânico bem operado, ele cai, porque o custo fixo se dilui num acervo que continua entregando. A comparação honesta é entre as duas curvas, não entre dois pontos.

5. Repita a conta do lado pago, com o mesmo rigor

O custo do pago também não é só a mídia. Tem gestor de tráfego, criativo, landing page. Muita empresa compara o orgânico inflado com um pago subestimado e conclui o que já queria concluir antes de abrir a planilha.

O que cada frente faz melhor

Depois de rodar as duas em dezenas de operações, a leitura que a gente defende é esta:

O pago compra velocidade e controle. Você precisa de dez reuniões neste mês, liga a campanha. Ele é insubstituível em lançamento, em teste de oferta e em qualquer situação em que o prazo é curto. O custo acompanha o volume para sempre.

O orgânico compra memória e qualificação. O lead que chega depois de assistir a quatro vídeos já entendeu o método, já sabe o nível de investimento esperado e chega na call com outra pergunta na boca. O custo de produção não sobe na mesma proporção do alcance.

A pergunta que separa as duas na prática não é qual tem o CAC menor. É esta: se você desligar a verba hoje, o que continua entregando amanhã? No pago, nada. No orgânico, o acervo segue trabalhando enquanto for relevante, e é por isso que o percentual de visualizações vindas de vídeos com mais de noventa dias importa mais do que a visualização do vídeo da semana.

Três armadilhas que a gente vê sempre

Comparar no primeiro trimestre. O orgânico tem a curva de retorno mais lenta das duas frentes. Avaliar no mês três é desligar o canal exatamente antes do acervo começar a render.

Esquecer que o pago fica mais caro com escala. O CPL do início da campanha, com o público mais quente, não se repete quando você triplica o investimento.

Ignorar a diferença de qualidade do lead. Dois leads de R$ 500 em que um fecha a cada dez e o outro a cada três não custam o mesmo. Olhe o custo por cliente fechado, não só por lead. Os indicadores que sustentam essa leitura em venda B2B estão em métricas que importam no YouTube B2B.

O que fazer com o número depois de pronto

O dono da consultoria refez a conta com as quatro linhas de custo e com origem declarada em vez de last click. O CAC orgânico dele subiu bastante em relação ao zero da planilha original, e ainda assim ficou abaixo do pago quando a comparação passou a considerar a taxa de fechamento de cada origem.

Mais útil que o número: ele descobriu que o canal custava caro por causa das horas dele, não da edição. A decisão que saiu dali foi de processo, não de verba. Reorganizar a gravação para blocos mensais e tirar o dono de tudo que não exigia a cara dele, que é o trabalho de montar um departamento de conteúdo que roda sem depender do fundador.

Essa é a utilidade real da conta. Ela não existe para eleger um vencedor entre orgânico e pago. Existe para mostrar onde o seu dinheiro está indo e qual peça do processo está cara demais pelo que entrega.